ITマーケティングNews vol.7-2「サイレントキラー「いきなり!ステーキの快進撃にみる“サービス業の本質”」

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ITマーケティングNews vol.7-2

アイ・モバイル Business column

■ いきなり!ステーキの快進撃にみる“サービス業の本質” 
立ち食いスタイルのステーキで話題のステーキ店“いきなり!ステーキ”をご存知ですか?
同チェーンは、ペッパーフードサービス(3053 東証一部)以下「ペッパー社」が2013年末に立ち上げた、ステーキレストランの新業態です。業態立ち上げから4年弱でありながら、2017年8月末時点で国内店舗数は145店舗ともの凄い勢いで成長を続けています。日本人の食文化に既に浸透し、フードジャンルとして全く目新しさの無い「ステーキレストラン」業態で、異例ともいえる成長を実現した「いきなり!ステーキ」(以下、「いきなり!」)快進撃の背景を考えてみます。

ペッパーフードサービス(3053)の業績推移

ペッパーフードサービス(3053)の業績推移

■ ペッパーランチで全国展開 
ペッパー社は、1994年にステーキ、鉄板焼きファストフード業態であるペッパーランチを初出店して以降、順調に出店を重ね全国展開しましたが、店舗不祥事やO-157食中毒事件なども影響し、業績は低迷。
特に2008年~2010年は3期連続最終赤字という、経営上極めて厳しい時代が続きました。同社が新業態「いきなり!」を、競合ひしめく銀座に出店したのは、黒字転換して3年目の2013年12月。
ここから、快進撃が始まります。

■「いきなり!」のイノベーション
「いきなり!」躍進の背景には、糖質制限ダイエットの流行や肉食トレンドといった環境要因もありますが、既存のステーキ店を差し置いて成長を遂げたのは、同社が“サービス業の本質”を極めているからと言えるでしょう。

“サービス業の本質”とは何かというと、「いきなり!」が、顧客のニーズを100%理解し、そのニーズに愚直に応えているということです。
「いきなり!」の理念はシンプルで、「良質な肉を、手頃な価格で提供する。」というものです。既存のステーキレストランは単価の高い高級店と、成型肉などを提供する低価格店に二分され、「美味しい肉を沢山食べたい」という肉食ファンのニーズを満たしていませんでした。
本当に美味いステーキを、値段を気にせずに食べることが出来る店がなかったのです。
「いきなり!」で提供されるステーキ肉は、質の高い美味しい肉ばかりです。1g 7円~ の計り売りですが、好きな量を好きな焼き加減で提供してくれます。肉好きの方は、300g程度はペロリと平らげてしまいます。こんなに良質のステーキを2,000円程度で食べられるお店はありませんでした。
ここが、「いきなり!」ファンを掴んで離さないポイントで、同社が生み出したイノベーションと言えるでしょう。

■ カギは、顧客ニーズの理解と追求
多くのビジネスにおいて、商品やサービスの単価を引き上げることは容易ではありません。それどころか、長引くデフレ経済の中で消費者は低価格、値引き、値下げに慣れ切ってしまい、正しく利益を生む価格で売ることすら難しいと言われます。
しかし、“ステーキレストラン”という極めて一般化した(コモディティ化といいます)業界で、何が顧客のニーズかを理解し、余分なものをセットにして客単価をあげようとする他社と一線を画し、とにかく旨い肉を手頃な値段で提供するという理念を実践し大成功した「いきなり!」の取組みは、他の業界にも役に立つヒントになるでしょう。
私のおススメは、アンガス牛のリブ・ロースをミディアムです(山)


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(構成 / アイ・モバイル ITマーケティング研究所)

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